蜂产品认知与消费行为调查研究

蜂产品是公众知晓度非常高的保健品，对人体健康有多种有益功效。有研究表明，蜂产品对亚健康人群具有保健作用，并且蜂产品除了其营养价值外，还有特殊的药效功能用于防治疾病以及健脑益智等作用。

我国是世界养蜂大国，有着悠久的养蜂历史和蜂产品消费历史，但我国却不是蜂产品消费大国，如2018年德国人均消费蜂蜜1005g，美国为792g，而我国仅有229g，仅为德国的1/5。尽管蜂产品对人类健康有特殊的益处，我国消费者对蜂产品的知晓度也较高，但消费者却不十分了解蜂产品，对蜂产品品质优劣的辨别和功效的认知还存在较多误区，如误认为长期食用蜂胶会引起菌群失调、蜂蜜多吃会发胖、蜂产品是万能的、蜂花粉只有经过破壁才能被人体吸收、蜂蜜结晶是掺糖所致等。除此之外，长期以来政府对蜂产品市场监管的缺位，使得蜂产品定价机制不能实现优质优价，直接导致养蜂生产长期以追求数量增长为目标，忽略了品质的保证与提升，更严重的后果是我国蜂产品在国际贸易市场上屡屡受挫，一些关于蜂产品质量的负面舆论被过度放大，严重降低了消费者对蜂产品的信任度，影响了养蜂业的长远发展。

然而乡村产业振兴却离不开养蜂业的繁荣发展。蜜蜂在采蜜酿蜜的同时，为自然界的作物授粉，对于显花作物顺利开花结果、繁衍生息起到决定性作用，是农业生产必不可少的环节。同时，蜜蜂授粉是自然的过程，不使用激素，不改变作物天然习性，蜜蜂生产过程中不产生任何废弃物，是一项绿色产业。因此，鼓励消费者加大蜂产品消费，从而促进蜂产业发展，加速农业增产提效，是乡村振兴战略背景下农业绿色高质量发展的必然要求。

因此，准确了解当前消费者对蜂产品特性与品质优劣的认知度和消费水平，对于指导未来我国蜂产品市场健康发展具有十分重要的作用。本文通过消费者调查数据，分析消费者对蜂产品特性与品质优劣的认知水平和消费情况，并对未来如何促进蜂产品市场健康发展提出政策建议。

1数据来源与样本基本情况

分析数据来源于课题组于2018年开展的网络问卷调查，调查共收回问卷192份，其中有效样本192份，样本有效率为100%。被访者中：女性被访者居多，占全部样本的60.94%；平均年龄36岁，相对比较年轻，其中以35～40岁居多，占55.73%；学历水平整体较高，其中硕士以上学历的占44.21%；居住在城市的较多，占69.27%；家庭人均年可支配收入分布相对比较均匀，以5万～10万和2万～5万的居多，分别占到29.69%和25.52%（见表1）。

 

2消费者对蜂产品的认知与评价

消费者对蜂产品的认知情况会影响其对蜂产品的消费行为，然而由于宣传缺位或受长期形成的消费偏好和习惯影响，蜂产品市场没能建立优质优价的市场机制，我国消费者对蜂产品的认知存在很多误区，大多数消费者难以准确判断蜂产品品质优劣，对蜂产品功效缺乏全面了解，对蜂产品存在一些误解，不利于蜂产业的健康可持续发展。本文通过蜂蜜、蜂王浆和蜂胶3种主要蜂产品的相关知识问题调查，来分析消费者对蜂产品品质判定的认知及对蜂产品质量安全的评价。

2.1消费者对蜂产品品质的认知

本文选择了7个典型的蜂产品特性让被访者进行判断，以考察其对蜂产品一般特性及品质的认知水平，分别是蜂蜜结晶现象、摇晃蜂蜜产生少量泡沫现象、蜂产品是否含有激素、蜂蜜加工与否、蜂产品浓度与质量的关系、蜂蜜颜色与质量的关系和蜂蜜甜度与质量的关系。

对被访者的各项回答结果，本文使用综合评分法进行评价，回答正确该题得10分，回答错误该题得0分，总分150分，各问题的分项内容和赋分标准见表2。将150分折成满分100分，则消费者的平均认知水平计算公式为：消费者平均认知水平=（消费者总得分÷样本数量）÷150分×100分。

依据上述公式，计算得出所调查的消费者对蜂产品特性的平均认知水平为63.72分。总体来说，消费者对蜂产品特性的准确认知水平不高。具体情况如下。

2.1.1对蜂蜜结晶现象的认知

消费者对蜂蜜结晶现象的判断比较准确，有94.79%的人认为“结晶是蜂蜜正常特性”，有5.21%的人认为结晶蜜是假蜂蜜。

2.1.2对摇晃蜂蜜出现少量泡沫现象的认知

消费者对摇晃蜂蜜出现少量泡沫现象的判断不够准确，仅有50.52%的人能准确判断出现该现象的是天然没加工过的蜂蜜，另有34.38%的人认为出现该现象的是低温加热浓缩过的蜂蜜，有15.10%的人认为出现该现象的是假蜂蜜。

2.1.3对蜂产品是否含激素的认知

消费者对蜂产品是否含激素的认知程度较低。多数消费者对蜂产品是否含激素“不知道”，占61.98%；认为蜂王浆有激素的人最多，占27.08%；认为蜂胶、蜂花粉和蜂蜜有激素的人分别占12.50%、10.42%和9.9%，认为蜂产品都不含激素的占7.29%。

2.1.4对蜂蜜加工与否的认知

消费者对蜂蜜是否加工的认知差异较大。40.63%的消费者认为蜂蜜有的是加工的，有的是不加工的，30.21%的消费者认为蜂蜜都是加工过的，8.85%的消费者认为蜂蜜都是不加工的，20.31%的消费者不知道蜂蜜是不是加工的。

2.1.5对蜂产品浓度与质量的关系的认知

消费者对蜂产品的浓度和质量的关系判断比较准确，有79.17%的人认为“不同蜜种之间，不能单凭浓度比较品质”，但是对于同一种蜂蜜的比较，只有25%的人认为越浓越好，还有7.29%的人认为不管什么蜜种的蜂蜜，越浓越好。

2.1.6对蜂蜜颜色与质量关系的认知

多数消费者对蜂蜜颜色的判断存在误区，有61.98%的人认为蜂蜜颜色越深越好，只有38.02%的人认为蜂蜜颜色越浅越好。

2.1.7对蜂蜜甜度与质量关系的认知

多数消费者对蜂蜜颜色的判断准确，有69.79%的人认为蜂蜜甜度与质量无关，只有4.17%的人认为蜂蜜越甜越好。另有38.54%的人认为太甜的蜂蜜是加了其他东西。

 

2.2消费者对蜂产品媒体信息的获取及受影响情况

2.2.1消费者对蜂产品造假的看法

总体来看，消费者对蜂产品造假的态度不太乐观。其中，70.31%的消费者认为蜂蜜存在造假现象，69.42%的消费者认为蜂王浆存在造假的现象，57.29%的消费者认为蜂胶存在造假的现象，39.58%的消费者认为蜂花粉存在造假的现象，有8.33%的消费者认为所有蜂产品都不造假（见表4）。

2.2.2蜂产品质量负面报道对消费者购买决策的影响

蜂产品负面信息的媒体报道对消费者的蜂产品购买决策存在较大影响，其中，消费者认为这些信息对其购买决策影响很大的占31.77%，认为有点影响的占57.29%，认为没有影响的仅占10.94%（见表3）。

 

2.3消费者对蜂产品质量安全的主观评价

2.3.1消费者对蜂产品质量好坏的基本评价

总体来看，消费者对我国蜂产品质量安全的评价不太乐观。其中消费者对蜂蜜的质量安全评价相对高一些，对蜂胶质量安全的评价最低，其中认为蜂胶“非常安全”和“比较安全”的仅占21.88%，而认为蜂蜜和蜂王浆“非常安全”和“比较安全”的分别占25.01%和23.44%；认为3种蜂产品“不太安全”和“非常不安全”的比例均在27%左右（见图1）。

2.3.2消费者判定蜂产品质量好坏的要素

针对问题“您作为一位消费者怎么判断蜂蜜质量好坏”，选择“根据蜂蜜特性”和“品牌”来判断的最多，分别占到67.71%和44.79%。消费者对蜂产品的生产企业和蜂蜜品种是最不关注的判断要素，分别占8.85%和16.67%（见表4）。

2.3.3对蜂农销售的散装蜂蜜质量的评价

从总体来看，多数消费者对蜂农销售的散装蜂蜜持不信任态度。其中，71.35%的消费者认为蜂农直接销售的散装蜂蜜，由于缺乏检测，可能存在部分产品指标不达标的情况，28.65%的消费者认为蜂农直接销售的散装蜂蜜比较天然、安全（见表4）。

2.3.4对企业或合作社销售的蜂蜜质量的评价

从总体来看，消费者对企业或合作社销售的蜂蜜质量的看法差异较大。其中，47.92%的消费者认为企业或合作社销售的蜂蜜质量很安全，52.08%的消费者认为企业或合作社销售的蜂蜜由于低温加工会破坏蜂蜜营养成分（见表4）。

3消费者的蜂产品消费情况

3.1消费者购买蜂产品的数量和支出

从总体来看，消费者购买蜂产品数量不多，其中2018年购买蜂蜜数量在2.5kg以内的消费者占到60.42%，购买5kg以上的仅占到4.69%。消费者购买蜂产品支出在500元以内的居多，占到64.59%，蜂产品购买支出在500元以上的占到11.97%（见表5）。

3.2蜂产品的主要消费人群

被调查的消费者家庭成员中，全家都不吃蜂产品的占15.10%，也即吃蜂产品的家庭占到了84.90%。吃蜂产品的成员以老人和女主人为主，分别占到40.10%和34.9%，男士吃蜂产品最少，仅占10.42%，孩子吃蜂蜜的家庭比例占26.56%，全家都吃蜂蜜的占25%（见表5）。3.3消费者购买蜂产品的渠道

被调查的消费者中，通过超市购买蜂产品的消费者最多，占69.79%，除此之外，跟蜂农直接购买和让熟人代购的比例较高，分别占到30.21%和27.08%。网上购买的比例有18.75%。从没买过蜂产品的占4.17%。以上数据表明消费者对超市销售渠道比较信任（见表5）。

3.4消费者购买蜂产品的类型

在被调查的消费者中，购买有包装有商品信息标签的蜂蜜的最多，占64.06%；其次是购买直接销售的散装蜂蜜的人，占33.85%；有机蜂蜜和进口蜂蜜的购买人数较少，均在10%以下（见表5）。

3.5消费者购买蜂产品的种类

在各类蜂产品中，蜂蜜是人们最常购买的产品，占90.63%；其次是蜂王浆，占21.35%；蜂胶购买的人数比例为16.67%（见表5）。

4结论和政策建议

4.1当前我国消费者对蜂产品特性的认知程度还较低，平均认知水平得分仅为63.72

对于蜂产品的特性认知中，消费者对蜂蜜结晶现象、蜂蜜是否含有激素、蜂胶是否含有激素、蜂蜜浓度和质量关系的认知较为准确，蜂蜜是否经过加工、对蜂蜜摇晃出现少量泡沫现象、蜂王浆是否含有激素、蜂花粉是否含有激素、蜂蜜颜色与质量关系、蜂蜜浓度与质量关系的认知准确度较低。

4.2消费者对蜂产品造假的看法不容乐观

认为蜂蜜、蜂王浆和蜂胶造假的被访者比例均在50%以上，同时购买决策不受负面报道信息影响的仅占10.94%。根据该调查结果，要重新建立消费者对蜂产品市场的信心还有很长的路要走。

4.3消费者对我国蜂产品质量安全的总体评价不高

消费者在判定蜂产品质量好坏时，除了依靠蜂产品特性判断外，更看重蜂产品的品牌，同时消费者对蜂农直接销售的散装蜂蜜的信任度较低，但消费者对企业或合作社销售的蜂蜜质量安全性认可度虽然高于蜂农直接销售的散装蜂蜜，但持认可态度的被访者比例也不高，未超过50%。这一结果表明我国蜂产品质量在消费者心中的形象还处于低谷水平，蜂产品质量亟需提升，蜂产品形象需要重新塑造。

4.4消费者的蜂产品消费量较少

消费者家庭年购买蜂蜜量在2.5kg以内的居多，消费者年家庭购买蜂产品支出在100～500元居多，老人和女性吃蜂产品的比例较高，消费者最主要的蜂产品购买渠道是超市，蜂蜜是消费者购买最多的蜂产品，且最多购买的是有规范包装的蜂蜜。这一结果表明消费者的蜂产品消费需求习惯与当前我国优质蜂产品供给方式仍存在一定不匹配，蜂业界所认为的纯正优质蜂产品往往由于检测指标和包装等种种原因不能进入消费者最经常购买的超市渠道。

根据以上分析结果，本文提出以下促进蜂产品质量提升、促进蜂产品消费的政策建议：一是加大蜂产品特性的正面宣传，规范网络传播，使消费者能全面了解蜂产品特性，辨别优劣，尽快消除过去蜂产品负面事件的负面影响。二是加强蜂产品市场监管，制定规范的蜂产品质量标准，打击掺假造假行为，保护合法蜂产品生产者权益，增强消费者信心。三是扶持壮大蜂产品经营企业和蜂产品生产合作社，通过“企业或合作社+蜂农”的经营模式来控制和提升蜂产品品质，提高蜂产品检测和包装销售的规范化程度。四是加强蜂产品品牌建设，在提升蜂产品附加值的同时，为处于信息不对称弱势端的消费者提供安全可靠的选择，增强蜂产品的市场信任度。